Zo bepaal je in 4 stappen de juiste marketing KPI’s

Het bepalen van de juiste KPI’s voor je marketingafdeling kan behoorlijk lastig zijn. Voor je het weet ben je van alles aan het bijhouden, kost het je meer tijd dan je lief is en snapt niemand wat al die getallen eigenlijk zeggen. Dat is dus precies niet de bedoeling. Maar hoe moet het dan wel?

Hoe bepaal jij als marketingmanager je KPI’s? Neem je een x percentage van je leadgeneratie van afgelopen jaar? Stem je de KPI’s af op de salesdoelen? Of kijk je naar het aantal volgers op social media? Meten is weten. Maar het is soms lastig om te weten wat je dan moet meten. In deze blog helpen we je op weg.

Wat zijn KPI´s en wat heb je eraan?

KPI staat voor kritieke prestatie-indicator, in het Engels key performance indicator. Met een KPI meet je in hoeverre je een bepaald doel bereikt. KPI's zijn taakstellend, ze geven inzicht in waar je staat en welke acties je moet nemen om de doelstelling te halen. Je kunt KPI’s bepalen voor een heel bedrijf, maar ook voor een afdeling.

Binnen de marketing kennen we een hele reeks metrics, zoals Cost per lead, ROAS (Return on a spend), ROI en ga zo maar door. De truc is om kritisch te zijn op de KPI’s die je kiest.

Wat je niet wilt is verzanden in een abstracte cijferbrij

Je kunt oneindig veel metrics bijhouden. Met alles wat je kunt meten, is het gevaar dat:

• Je veel tijd kwijt bent met het bijhouden van alle statistieken.
• Je een hele lijst met cijfers hebt, die eigenlijk weinig te maken hebben met de doelen van jullie organisatie.
• Andere afdelingen niets begrijpen van al die cijfers.
• De cijfers abstract en vaag blijven en je er niets mee doet.
• Of dat je niet weet waar je moet beginnen en daarom maar helemaal geen KPI’s meet.

De voordelen als je KPI’s goed gebruikt

Als KPI’s bij jou werken zoals in het vorige lijstje is dat hartstikke zonde. Je hebt het vak ten slotte niet gekozen om fulltime met data bezig te zijn. Dat hoeft ook niet. Het is een kwestie van de juiste KPI’s kiezen.

De juiste KPI’s helpen je om:

• Je belangrijkste doelen top of mind te houden
• De voortgang te monitoren, bij te sturen en zo je doelen te behalen.
• Tijd te besparen doordat je weet waar je aandacht aan moet besteden.
• Grote en abstracte doelen behapbaar te maken.
• Je zichtbaarheid binnen de organisatie te vergroten.
• De samenwerking met het salesteam te verbeteren.

Wanneer bepaal je de KPI’s?

Je kunt KPI’s bepalen voor een kalenderjaar en je kunt ze specifiek voor een bepaalde campagne maken. Doe het minimaal jaarlijks. En hebben bijzondere situaties, zoals Covid of de oorlog in Oekraïne impact op je business? Pas dan ook je KPI’s daarop aan.

Hoe bepaal je de juiste marketing KPI’s?

Marketing KPI’s zijn een afgeleide van de algemene strategie en steeds meer ook een afgeleide van de omzet- en salesdoelen. We zetten in 4 stappen uiteen hoe je de juiste marketing KPI’s bepaalt.

Stap 1: wat zijn de doelstellingen?

Bij succesvolle organisaties zien we in onze adviespraktijk een naadloze samenwerking tussen marketing en sales. De sturing op de samenwerking tussen marketing en sales geven ze vorm aan de hand van individuele en gezamenlijke doelstellingen. Met KPI’s die complementair zijn en logisch in elkaars verlengde liggen.

Salesdoelen worden immers effectief en efficiënt gerealiseerd als marketing naadloos aansluit op het salesproces. In feite neemt marketing een aantal van de afgeleide salesdoelen op zich. Denk hierbij aan de samenstelling, de kwaliteit, de omvang en het moment van het aanleveren van leads aan sales.

Tenslotte zien we dat sales- en marketingdoelstellingen steeds meer een kwalitatief karakter krijgen door maatschappelijke ontwikkelingen en een meer kritische klant. Denk hierbij aan doelstellingen op het gebied van klanttevredenheid, duurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid.

Stap 2: welke KPI’s zijn key?

Je kunt oneindig veel meten, maar dan zie je door de bomen het bos niet meer. In de term KPI staat niet voor niets het woord kritieke. In het Engels: key. Welke prestatie-indicatoren essentieel zijn, hangt af van de organisatiedoelstellingen. Met een focus op bijvoorbeeld merkbekendheid zijn andere indicatoren relevant, dan als de organisatie een duidelijke omzetgroei wil bereiken.

Als we kijken naar de marketing funnel, dan zijn de Lead, MQL, SQL en Opportunity interessante KPI’s om te meten. Ben je niet zo thuis in deze termen? Laat je dan niet afschrikken door de afkortingen, we lopen ze even voor je na:

• Een Lead is een potentiële klant die in aanraking is gekomen met je bedrijf, maar er nog geen verbinding mee heeft.
• Een MQL is een Marketing Qualified Lead. Het is een lead die zich met jouw bedrijf heeft beziggehouden en een serieuzere prospect kan worden als je die relatie voedt en koestert.
• Als je een MQL op de juiste manier voedt, wordt hij uiteindelijk een Sales Qualified Lead. Een SQL is een potentiële klant die klaar is om met iemand van je verkoopteam te praten.
• Zodra sales een offerte uitbrengt is de lead een Opportunity.

Stap 3: benodigde aantallen bepalen

De KPI’s die bij de marketing funnel horen, helpen je met het bepalen van de benodigde aantallen. Als je weet wat het einddoel is, kun je namelijk gaan terugrekenen. Hoe je dat doet, laten we zien met dit voorbeeld:

• Jouw organisatie heeft als doel om volgend jaar 100 nieuwe klanten aan boord te krijgen.
• Het salesteam scoort gemiddeld 1 op de 3 offertes, dus er zijn 300 Opportunity’s nodig.
• Om 300 Opportunity’s te creëren, heb je 715 SQL’s nodig, als je uitgaat van een conversie van 42%.
• 38% van de MQL’s converteert in een SQL. Je hebt dus 1882 MQL’s nodig.
• 39% van de Leads stroomt door als MQL. Dat betekent dat je 4.826 Leads nodig hebt om het doel te behalen.  

Waar haal je deze percentages vandaan?
Heb je geen idee van de percentages bij jouw bedrijf? Dan kun je houvast vinden bij onderstaand schema. Deze percentages komen uit een onderzoek van First Page Sage onder B2B SaaS-bedrijven. Ze komen overeen met onze eigen praktijkervaringen.

Bron: Firstpagesage

Tip: Vergeet niet af te bakenen
Fijn, die goede samenwerking tussen marketing en sales. Maar vergeet ook niet om af te bakenen. Je bent vanuit marketing natuurlijk niet verantwoordelijk voor het behalen van de totale verkoopdoelen. Dus stel ook vast per omzetdoelgroep welk deel door marketing moet worden aangedragen.

Stap 4: monitoren en bijsturen

Wat wil je dat KPI’s jou opleveren? Een rapportcijfer aan het einde van het jaar? Of wil je dat ze je helpen met het behalen van je doelstellingen? Om dat laatste te bereiken, is het nodig om de KPI’s goed te monitoren. Als wij klanten begeleiden analyseren we maandelijks hoe het gaat. We weten dan precies aan welke knoppen we moeten draaien. Scoren KPI’s minder goed, dan pluizen we uit waar dat aan ligt en sturen bij.

Voorkom dat je ad hoc bezig bent
Andersom zien we ook weleens de effecten als de monitoring niet goed loopt. De marketingafdeling is dan druk bezig, maar werkt erg ad hoc en mist sturing. Je bent dan eigenlijk bezig zonder te weten of je succesvol bent. Bovendien kun je, als er successen zijn, niet goed laten zien wat jouw bijdrage als marketeer is geweest.

Door KPI’s mee te nemen in het managementoverleg en maandelijks te rapporteren maak je het inzichtelijk. En zie je met het hele team waar de bijsturing moet plaatsvinden. Een goed CRM-systeem is overigens een onmisbaar hulpmiddel om alle data te verzamelen en te monitoren. Door dat systeem goed in te richten bespaar je veel tijd en maak je optimaal gebruik van de beschikbare data.

Tip: gebruik ook benchmark gegevens
Vergelijk de conversiepercentages ook met die van de benchmark. Je ziet dan waar voor jouw team kansen liggen voor verbetering.

KPI’s zijn Google Maps voor je marketing

KPI’s zijn onmisbaar voor doelgerichte marketing. Waar wil je naar toe? Hoe ver ben je? Moet je afwijken van de route? KPI’s houden je focus op het einddoel en helpen je om tijdig bij te sturen. Ga je aan de slag met KPI’s vergeet dan niet: KPI’s zijn – net als Google Maps – niet het einddoel, maar het hulpmiddel om er te komen.

Navigatiehulp nodig?

We hopen je met dit blog een goed eind op weg te helpen met het bepalen van je marketing KPI’s. Kun je nog wat extra navigatiehulp gebruiken? Laat het ons weten. Dan kijken we samen naar jouw doelen en hoe wij kunnen helpen om die te realiseren. En of dat nu bij een telefoontje blijft of niet: door met ons te sparren kom je altijd verder.